流量红利消退，美妆代运营巨头在战略迷途中越陷越深。
2025年7月14日晚，一则业绩预告给转型中的上海丽人丽妆化妆品股份有限公司（以下简称“丽人丽妆”，证券代码：605136）再添寒意：预计2025年上半年归属于上市公司股东的净利润亏损3000万元至4250万元；预计2025年半年度实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为亏损3100万元至4450万元。对比2024年同期269.41万元的微薄盈利，这份成绩单将这家曾经的“美妆电商第一股”推向了舆论风口。
从巅峰到“谷底”仅用五年
丽人丽妆的坠落轨迹堪称戏剧性。2020年上市时，凭借与施华蔻、兰蔻等60余个国际品牌的合作关系，丽人丽妆实现了营收46亿元、净利润3.39亿元的巅峰数据，股价一度飙升至55.28元/股，市值超220亿元。然而，短短五年间，公司营收连续四年下滑，2024年营收仅17.28亿元，同比暴跌37.44%，归母净利润更是由盈转亏至-2440万元。2025年上半年，亏损进一步扩大至超3000万元，股价也跌至目前的10元/股的低位，距巅峰期的50多元/股早已天壤之别。
事实上，就在两个多月前，丽人丽妆发布的一季报已为这场溃败埋下伏笔：营收同比暴跌23.58%至3.61亿元，亏损扩大至1832.2万元，现金流更是由正转负，从172.02万元骤降至-55.15万元。彼时，存货金额高达3.7亿元、资产减值损失激增104.05%的细节，已暗示库存积压正侵蚀公司最后的造血能力。
战略失误、股东撤退与转型阵痛
丽人丽妆的坠落并非一日之寒，这已是其连续第五年业绩下滑。当美妆行业整体仍在增长——2025年一季度化妆品零售额同比增长3.2%，珀莱雅等品牌更保持两位数增速——丽人丽妆的困境更像一场自我导演的败局。
战略失焦首当其冲。在直播电商席卷美妆赛道、成分党主导消费决策的浪潮中，丽人丽妆仍固守“代运营+买流量”的陈旧模式。流量成本居高不下，持续蚕食企业利润，公司在投流与否的抉择中进退维谷，核心竞争力正被逐步瓦解。
股东层面的动荡更令局面雪上加霜。4月29日，阿里系通过杭州灏月清仓所持17.57%股权，以4.86亿元总价将股份转让给成立仅月余的琳琅焕彩。这场撤退彻底切断了丽人丽妆与最大战略投资者的纽带，而接盘方背景单薄——其执行事务合伙人北京骁之潇2024年营收仅5036元。5月底，阿里系老将韩雯斐辞任丽人丽妆董事，宣布阿里系完成撤退。
自有品牌难挑大梁？
在丽人丽妆2024年财报中，自有品牌业务同比增长超110%，成为其一大亮点。董事长黄梅在业绩会上却不得不承认：“目前自有品牌营业收入规模占比较小”。这微弱星火能否燎原？
作为转型核心的情绪护肤品牌玉容初被寄予厚望。其宣称以藏红花为核心成分，瞄准“情绪型敏感肌”这一细分市场。创始人黄韬甚至亲自上阵，在短视频平台宣传产品的中医养肤理念。
然而，现实却显骨感。玉容初线下渠道试水遭遇重挫——曾入驻的上海静安嘉里中心高奢美护店JOYCE BEAUTY已悄然闭店。
更深的隐患在于丽人丽妆的研发积累并不深厚。数据显示，丽人丽妆2024年研发投入2343万元，仅占营收1.36%，难以支撑真正的技术壁垒。
迷途中的美妆“弃子”
店铺数量增长与业绩下跌的悖论，成为丽人丽妆现状的最佳隐喻：截至3月末，其运营店铺总数增至265家，较去年末净增31家，覆盖天猫、抖音、小红书等平台。天猫国内营收却暴跌38.06%，天猫国际下滑40.55%，揭示出渠道扩张的质量危机。
如今的丽人丽妆，一边是持续萎缩的代运营基本盘，头部美妆品牌纷纷收回代理权转向直营；一边是自有品牌尚未形成气候，温丽慈、吉儿玛等合作品牌难撑大局。半年4250万的亏损窟窿，留给黄梅团队试错的时间不多了。
值得说明的是，2025年上半年，国内社零数据并不算差。国家统计局数据显示，1—6月份，社会消费品零售总额245458亿元，同比增长5.0%。其中，化妆品类零售总额增长2.9%。
清扬君点评：
丽人丽妆错过了品牌升级的最佳时机，也错过了消费者心智争夺的关键战役。当Z世代为情绪价值买单时，丽人丽妆却困在存量流量的红海中。
阿里系撤退、现金流告负......所有信号都在警示：美妆行业没有永远赚钱的模式，只有不断进化的品牌。半年的亏损或许只是业绩下滑的延续，除非丽人丽妆能拿出破釜沉舟的勇气，才有可能实现“自救”，否则“美妆电商第一股”的金字招牌，终将成为互联网商业史上又一块褪色的墓志铭。
图源：百度
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